前身となるWeb部では、企画部から依頼された商品情報をYouTubeやSNSなどで発信する業務が中心でした。2024年にデジタルプロモーション部となってからは、各商品のファン像をデータで分析し、「誰に・何を・どう届ければ反応してもらえるか」を考え抜き、積極的に仕掛けるチームへ進化。購入数や会員登録数といった目標も明確になり、数値データを追いながら、ファンに寄り添ったプロモーションを主体的に展開できるようになりました。

グッスマは商品数が多く、同じキャンペーンを幅広く届ければいいわけではありません。ある作品のファンに響く施策が、別の作品のファンにはまったく響かないことも珍しくない。商品ごとに「誰に何を届けるか」を考える必要があります。

フィギュアが予約商品であることも特徴ですよね。受注をスタートした時点で完成品が手元にあるとは限らず、精巧なスケールフィギュアなど商品によっては届くまで1年以上かかることも。その間も「1年後にこの商品を持っている自分」を想像してもらう必要があります。

基本はデータです。ソーシャルリスニングツールでSNS上の反応を確認したり、受注開始日の販管データを分析したりして、プロモーションの打ち手を決めます。ただ、感情分析ツールでは日本語のニュアンスを正確に拾いきれないこともあって。

「好きすぎて死ぬ！」みたいな表現ですよね。気持ちが昂ったポジティブな投稿でも、「死ぬ」というキーワードひとつでネガティブと判定されてしまう。

日本語、難しい（苦笑）。だからツールだけに頼らず、投稿を直接読んで反応を確かめることも欠かせません。

過去の数字をそのまま当てはめられない商品も多いですよね。ファンに“刺さる”ポイントはIPごとに異なるので、数値データをベースにしつつ、最後はチームの“嗅覚”で試行錯誤することもあります。

劇場アニメ『機動戦艦ナデシコ -The prince of darkness-』より、「ホシノ・ルリ 1/7スケールフィギュア」で行ったプロモーション施策を紹介させてください。従来の中心的なファンである30〜40代以降に加え、若い層にも届けるため、映画が公開された1998年当時のホームページを思わせる特設サイトを制作しました。キリ番を取り入れ、ティザー公開後はSNSの反応を毎日チェック。本番公開の2週間前にBBSを追加して。

大事なのは、懐かしいデザインで目を惹くことではなく、「この作品のファンは、どんなデザインに反応するか」を考え抜くこと。サイト自体を楽しんでもらえれば、「グッスマはこんなユニークな会社なんだ」「ファン目線でものづくりを楽しんでいるな」という印象を抱いてもらえます。

『リコリス・リコイル』の「錦木千束/井ノ上たきな キービジュアルVer.」では、通常は受注開始日に合わせてリリースされる特設サイトを、約3週間後に公開しました。同時期の商品に埋もれそうでも部署としてポテンシャルを感じ、「遅れてでも公開したい」と粘った事例。公開後に購入数が明らかに伸び、「マーケティングで本当に変わるんだ」と手応えを感じました。

受注開始直後は熱心なファンが商品ページから購入するため、施策の効果か判断しづらいんですよね。一方で、あとから特設サイトを公開した今回の『リコリコ』は比較しやすく、「サイトへのアクセス後60分以内に購入」という基準で見ると、通常の商品ページと比べてCVRは約7倍でした。

特設サイトでは、新規のお客様に向けて、送料や予約注文の方法、会員登録など、既存ファンにとっては当たり前の情報もあえて掲載しています。初めてフィギュアを購入される方フレンドリーな設計にすることで、これまでフィギュアを購入したことのないライト層にも、購入まで迷わず進んでもらいやすくなるんです。

日本と海外では、ヒットするIPも企業発信の受け取られ方も異なります。海外では企業発信に距離を置くファンもいるので、グッスマの「作品愛」を伝えることが大切。ファンだけに分かる細かなこだわりを散りばめて、「私たちは作品やキャラクターをちゃんと理解しています」と示す必要があります。

そうだね。会社の姿勢より「そこで働く“中の人”が作品の世界観を理解している」と感じてもらうことが重要な場面もある。英語圏向けYouTubeにスタッフ自身が出演するのも、そうした熱意を伝える方法のひとつです。

まず「何を目指すか」をデータで明確にしますね。重要な指標が決まったら、どう到達するかはメンバー次第。初めて取り組むプロジェクトなら伴走しますし、経験豊富な方ならすべてお任せします。スケジュール調整や他部署との交渉などはマネージャーが引き受け、本人が専門性に集中できる環境をつくりたいと考えています。

実際、デジプロメンバーはかなり自由に仕事をしていますね。私はもともと英語翻訳の欠員補充として入社したのですが、「これもできそう」「やってみたい」と仕事の幅を広げてきました。学生時代に学んだデザイン経験を活かしたり、海外向けの仕事に関わったり。大きく変わったのは、「お客様は何を求めているか」「どこで不便を感じるか」とファンの視点で考えられるようになったことです。

デジプロは、広告・SNS・デザインと仕事の領域が広いので、自分の強みや得意を活かしながら成果を出していけます。データからゴールを考え、自分なりの方法で歩んでいきたい人には、おもしろい環境だと思いますよ。

多国籍メンバーが半数なので、各地域にいるファンの空気感を共有しながら、同じ情報でもエリアに合う届け方をみんなで考えています。得意な作品やジャンルもそれぞれ異なるので、「このIPならこの人に聞こう」と積極的に意見を交換する。ファンの感覚に興味を持ってプロモーション施策を考えられる方と、ぜひ一緒に働けたらうれしいです。